互联网广告系统业务串讲

互联网广告产业链:

从luma的一张图开始：这张图是luma做的美国的互联网广告的产业链，其中有主要的链条是advertiser-agency-DSP(demand side platform)-ad exchange-ad network-SSP(supply side platform)-publisher

Advertisers(广告主)

• 品牌大客户：以品牌活动曝光为主
• 电商大客户：以效果转化为
• 主中小长尾客户

Publisher(媒体)

媒体的资源主要分为两类：

• 一类是优质的溢价资源premium inventory，像各个门户的第一版的新闻页面，是各个广告主争抢的主要位置。如新浪微博的首页banner
• 另一类是很多长尾的流量很小的页面上的广告位叫做冗余资源remnant inventory，如某小游戏网站点击深入某个页面之后的一个广告位

Ad network(广告平台/广告网络)

出现原因：

广告主&代理：如果要找一个50家以上媒体进行广告投放，需要消耗大量的时间和精力来和各个媒体针对每一个广告位的投放时间、效果和形式进行谈判和商议；优势是由于每一家媒体和每个广告位都是一一谈下来的，所以投放较为精准。广告主知道自己的广告投放到哪里。

网站媒体：每个月他不知道自己有多少流量，直到他拥有为止。对于小的网络媒体，他们是垂直领域的，其实是广告主投放更加精准的地方，但由于网站太小，没有知名度或者没有专业的销售人员，导致没有人来买广告位。

这时广告平台的出现可以把所有的广告资源聚合起来，让广告主可以进行一站式的购买。

广告平台分类：

• Vertical network 把所有的相关领域的媒体资源聚合起来
• Blind network 大多数的广告平台属于这种类型，大多数由冗余媒体构成
• Targeted network 也被称为下一代广告台，基于内容和行为定向技术，使得广告投放更加精准，有些通过社交图谱使得自己购买的廉价的广告资源得到巨大的升值。
• Mobile network 移动广告平台，通过手机上的banner获得收入。

Ad exchange(广告交易平台)

广告平台存在的问题：

对于广告主来说，平台的出现解决了一站式购物的问题，只需要投钱就行了，但是广告的效率变低了。

对于媒体来说，原来有的一些冗余存货是无法变现的，现在所有的广告存货都可以变现了，所以大量的广告资源涌入了平台，导致供大于求，广告的价格下跌，不仅是冗余资源的价格下跌，优质资源的价格也下跌了。

广告平台（ad network）和广告交易平台（ad exchange）的区别：

l 从品牌广告主的角度：

• 1、广告主的代理商需要接触广告平台并且向他们一一征询提案，然后还需要对这些提案进行对比和判断，而这些动作需要花费他们大量的精力。
• 2、广告平台不能提供他们想要的透明性，广告主不知道他们的广告投放在哪里
• 3、广告交易平台给予广告主更多的可控性，他们自己可以决定每一次的投放
• 4、广告主交易平台更具有效率，在广告主的代理商决定投放的那一刻，投放就可以开始，同时可以根据实时反馈回来的投放广告的结果优化投放的策略

l 从媒体的角度:对于集合了冗余资源的广告交换平台

• 1、填充率：广告平台的需要自己的销售人员去和所有的广告主进行电话以及面对面的沟通，来使他们购买广告，而广告交易平台提供了网络上用户操作界面能够接触到更多的广告主，所以广告交易平台的填充率更高。
• 2、high CPM campaigns：因为广告平台是对广告主谈下来的，所以一般能获得愿意付出较高费用的广告主，而广告交易平台的广告主是投放海量的资源，而一般这种资源是较多的。
• 3、广告质量：媒体都希望高质量的广告出现在自己的网站上，但是广告平台上出现的广告物料的制作成本相对较低而且广告内容相对低端。

RTB-real time bidding(实时竞价)

RTB技术实现示意图：

这样的RTB技术，达到了不同的用户登录相同的网站看到不同的广告，也把广告位的售卖变成了用户的售卖。

DSP(需求方平台)

• 通过单一的用户界面连接了众多的广告交易平台和其他的媒体供给
• 可以自动优化广告竞价活动
• 一般都拥有RTB（real time bidding），把购买广告位变成了购买电脑屏幕前的用户
• 先进的分析技术可以告诉广告主每次展示的价值
• 可以接入第三方的数据来优化广告竞价

SSP(供给方平台)

• 帮助媒体能够更好接入到广告交易平台中，使得他们资源是可被获得的，同时通过SSP，媒体希望自己的资源能够获得更高的eCPM，即获得更高的填充率和每次点击的价格。